2023年个护与家庭清洁行业专题报告:机遇与挑战并存

文章正文
发布时间:2024-09-05 20:50

1. 个护行业:产品持续迭代,酒店保洁13825404095价值量逐步提升

1.1. 生活用纸呈现专品专用趋势,吸收性卫生用品需求多元

1.1.1. 市场规模小幅增长,新品类打开增量空间

生活用纸品类逐渐细化,市场潜力亟待释放。我国生活用纸市场整体保 持小个位数增长,根据中国造纸协会数据,2022 年我国生活用纸生产量 1135万吨,同比增长2.71%;生活用纸消费量1059万吨,同比增长1.24%。 2013-2022 年我国生活用纸生产量年均增长率 4.04%,而消费量年均增长 率 4.16%,供需结构基本稳定,新增需求由手帕纸、棉柔巾、乳霜纸等 新品类拉动。

我国人均生活用纸规模相较于发达国家仍有提升空间。根据中商产业研 究院数据,2023 年中国生活用纸消费量有望达到 1294.8 万吨,而 2023 年生活用纸市场规模则有望达到 1479.5 亿元。尽管市场体量庞大,但人 均消费水平仍有待提升,2021 年美国生活用纸人均消费量约 29 千克, 日本约 16 千克,而我国仅 8.2 千克,人均消费量有望随经济发展和品类 专用逐步提升。从进出口角度,我国生活用纸出口远大于进口,进口以 原纸为主,出口则以成品为主。2022 年我国生活用纸净出口量 76 万吨, 2023 年前三季度,我国生活用纸进口量约 2.43 万吨,与上年同期基本持 平,而生活用纸出口量和出口额同比均显著增长,总出口量约为 80.42 万 吨,同比增长 42.47%,出口金额为 17.62 亿美元,同比增长 26.80%。

以厕纸为主导,新产品形式不断出现。生活用纸属于快消品,可以分为 厕纸、纸巾纸和其他家庭用纸等类别。其中,厕纸是生活用纸中占比最 大的品种,纸巾纸则包括手帕纸、软抽纸、餐巾纸等,其他品种生活用 纸包括厨房用纸等。随着人们生活水平的提高和经济水平的发展,生活用纸产品呈现出用途细化和产品迭代加速的趋势。一方面现有产品用途 不断细化,例如纸巾纸根据用途进一步细分为软抽纸、盒巾纸和钱夹纸 等品类;另一方面新产品不断面市,诸如保湿纸、防晒纸、厨房用纸等在 产品端的创新迭代层出不穷。

吸收性卫生用品规模小幅增长,卫生巾品类持续扩容。女性卫生用品按 照产品形态主要分为卫生巾、护垫和卫生棉条。目前,卫生巾在我国女 性卫生用品中占据绝大部分比重。历经行业三十余年的发展及女性个人 健康护理意识的提高,消费者使用习惯已经得到充分建立,2022 年行业 规模已达到 9.9 亿元人民币,2008 年到 2022 年市场规模年复合增长率 达到 72.8%。

纸尿裤中高端产品持续涌现,渗透率仍有提升空间。婴儿卫生用品可分 为纸尿片、纸尿裤和拉拉裤。与纸尿片相比,纸尿裤增加了防侧漏功能, 吸收能力更强, 通过腰围魔术贴实现松紧调节,价格普遍偏高,因此纸 尿裤在一、二线城市和经济较发达地区的渗透率和使用频次相对较高。 近年来,以“婴儿拉拉裤”为代表的中高端纸尿裤产品逐步被市场接受, 实现了高于行业平均水平的快速增长。

纸尿裤购买频次的增加对市场规模提升具备拉动作用。受益于经济发展 和卫生意识提升,我国家庭婴儿护理逐渐从使用多次重复的布尿片到一 次性纸尿裤转变,促进早期纸尿裤市场渗透率快速提升。根据 Statista 数 据,2022 年有 54%的中国消费者每月购买纸尿裤 1-2 次,23%的消费者 每月购买纸尿裤 3-4 次,伴随着婴儿成长,纸尿裤更换需求有望催化行 业规模持续提升。根据中国造纸协会统计,2013-2018 年,我国婴儿卫生 用品市场规模从 238.3 亿元扩大至 555.4 亿元,CAGR 达到 18.4%。

1.1.2. 市场竞争较为充分,本土企业实力增强

市场充分竞争,本土厂商市场竞争力增强。目前卫生巾行业企业数量众 多,市场竞争激烈。部分国外品牌由于较早进入市场具备一定先发优势。 2022 年日本尤妮佳(苏菲)、美国宝洁(护舒宝)、美国金佰利(高洁丝)、 日本花王在中国卫生巾市场的份额分别为 11.4%、6.1%、5.0%和 2.1%。 经过多年发展,我国本土品牌逐渐完善了产品开发及制造能力,形成了 一系列知名国产品牌,2022 年恒安国际(七度空间)、百亚股份(自由 点)、景兴健护(ABC)、丝宝(洁婷)和洁伶的市场份额分别为 9.5%、 4.0%、1.7%、1.3%和 0.9%。

卫生巾市场集中度稳中有升,逐步形成品牌、品质与渠道综合竞争。我 国卫生巾行业发展初期,消费者价格敏感度高,卫生巾市场以价格竞争 为导向。随着国民人均可支配收入提升,消费者需求逐渐偏向产品品质 和使用体验。各大品牌通过提高产品品质和强调使用体验进一步加强品 牌建设,通过加大经销商等终端渠道覆盖锚定目标客群,并配合广宣强化用户心智,行业逐渐形成品牌、品质与渠道的综合竞争。

生活用纸呈现多层次竞争格局,品牌集中度较高。按产能规模可以将生 产厂商分为三个梯队。第一梯队包括维达国际、中顺洁柔、恒安国际和 金红叶纸业,2021 年年产能均在 80 万吨以上;第二梯队包括生产规模 较小的企业以及一些 ODM 厂商,生活用纸产能在 50 万吨以下;其他生 产厂商属于生活用纸行业第三梯队,属于地方性小生产厂商,年产能在 20 万吨以下。

纸尿裤行业早期由国外品牌主导,本土品牌迅速崛起。目前国内婴儿卫 生用品市场处于快速发展期,国外品牌由于进入市场较早目前仍占据较 高市场份额。近年来受到国货认可度提升与新零售蓬勃发展的驱动,国 产吸收性卫生用品正受到越来越多消费者的认可,国内企业通过提升产 品品质和进行差异化竞争提升市场份额。

1.2. 行业激烈竞争中机遇仍存,产品与渠道并重

1.2.1. 卫生巾品牌持续创新,推动片单价提升

较早进入卫生巾市场的公司形成了标志性的品牌认知,消费者对其产品 认可度较高。2013-2018 年,日本尤妮佳的苏菲品牌凭借在无纺布+吸收 体的开创性工艺和迅速的海外扩张,在中国实现了市场份额的迅速提升。 恒安集团早在 2002 年锚定少女群体,推出七度空间品牌,在国内占据了 较高的市场份额。目前卫生巾市场格局整体稳定,部分品牌通过打造创 新产品实现份额提升。

百亚股份精确洞察消费者心理,贴合市场需求研发推广新产品。优质国 产卫生巾企业百亚股份在产品外观方面持续迭代,携手三丽鸥跨界合作 增强年轻女性购买意愿,并在代言人营销上精准定位年轻女性的触媒习 惯和消费习惯,洞察用户的消费心理,签约虞书欣作为品牌代言人,以 其健康率直的形象为品牌注入价值感,推动代言人粉丝转化为品牌用户, 为品牌知名度提升和份额扩张打好基础。

1.2.2. 生活用纸品类逐渐细化

细分品类成为突破口,专品专用特征凸显。从 2023 年 1-8 月生活用纸细 分品类销售热度来看,面巾纸规模仍实现近翻倍增长,厨用卫生纸、湿 厕纸、手帕纸由于低基数原因均实现高速增长,销售额分别同比增长 145%、169%和 166%。从消费趋势中可观察到品类专用性持续加强,且 年轻消费者更注重肤感,以乳霜纸品类为例,因其在纸中添加了保湿因 子,因此纸巾的湿韧度和触感均优于普通纸巾,能够契合鼻炎、皮肤敏 感及婴幼儿消费者。随着消费者逐渐接受根据不同场景购买针对性产品, 生活用纸市场仍有较大拓展空间。

1.2.3. 老龄化为失禁用品市场带来增量

国产纸尿裤品牌竞争力提升。2023 年前三季度吸收性卫生用品进口量仅 3.20 万吨,同比下降 40.19%。其中进口产品仍以婴儿纸尿裤为主,数量 占比为 63.7%。一方面原因为国产婴儿纸尿裤品牌认可度有效提升,消 费者对进口产品的依赖相应下降。同事婴儿纸尿裤在吸收性卫生用品出 口量中占比最大达到 40.7%,表明我国吸收性卫生用品企业在开拓国际 市场方面进程稳健。

“银发经济”拉动需求,成人失禁用品仍为蓝海市场。纸尿裤需求由新 增人口数量、行业渗透率和消费频率共同决定。我国婴儿纸尿裤渗透率 已达到较高水平,预计未来增长来自于成人失禁用品。据中国造纸协会 统计,2013-2018 年,我国成人失禁用品市场规模 CAGR 为 17.3%,而 2020 年我国成人失禁用品渗透率仅约 5%,相比日本及欧美等国家仍有 提升空间。受到新消费习惯的影响,当前消费人群对个人护理意识不断 提升,主动购买成人失禁用品的意愿有望持续加强,带动市场容量提升。 目前成人失禁市场较为分散,可靠品牌占据 9.4%份额优势显著。

成人失禁市场尚处于导入期,品牌格局尚未固化。由于国内失禁人群的 消费习惯尚未完全养成,市场仍处于导入阶段,目前主导市场消费理念 的主要为价格因素,稳定的品牌格局尚未形成。2022 年国内成人失禁用 品品牌中,可靠、安而康、包大人、周大人、老来福的市场份额分别为 9.4%、7.9%、4.5%、3.7%和 2.4%。在集中度较低的市场中,具备较强产 品力和性价比的企业有望实现突围。

1.2.4. 经销渠道仍占主导,电商及新零售有望实现弯道超车

渠道端的覆盖水平决定了品牌对消费者的拦截能力。个护行业龙头企业 恒安国际率先进行渠道下沉,覆盖范围领先同业。自 20 世纪 90 年代起, 恒安国际开始针对终端网络进行下沉布局,在全国设立 40 余家分公司 以及 200 多个销售团队,通过 3600 余个分销商实现全国销售网点的 全面覆盖,渠道深入下沉至三四线城市和乡镇。截至 2019 年,恒安已建 立起传统渠道经销商(传统一、二级经销商)3608 个、特通渠道(酒店、 餐饮、政府机关等)1216 个、现代渠道(购物中心、百货、超市及便利 店)7110 个、直销渠道(电商、药妆及母婴店)343 个,合计 12277 个 销售终端及网点,渠道数量和布局广泛程度领先同业。

电商平台能够打破地理限制,塑造全国性品牌认知。根据尼尔森数据统 计,2022 年卫生巾品类在电商渠道销售占比已增长到 26%,利用电商渠 道的快速增长能够助力品牌形成全国性认知。卫生巾行业优质国产企业 百亚股份在电商渠道方面投入专业团队运营,于 2019 年 5 月通过增资 方式获得杭州百亚 60%股权,并持续推进直播、团购及 O2O 等新兴渠 道建设,在电商渠道实现了营收端的快速增长。

电商渠道改革初显成效,成为驱动百亚增长的新引擎。百亚股份于 2021 年调整电商渠道策略,由天猫平台向多个平台拓展,并结合直营与线上 分销的方式扩大销量。2022 年改革成效初显,电商渠道全年收入同比增 长 77%,2023H1 电商渠道实现收入 2.37 亿元,同比增长 72%,占总收 入比例由去年同期的 19%提升至 25%。百亚对电商渠道的投入能够在收 入端获得正反馈的同时提升品牌知名度,进一步开拓新的用户市场。

2. 家庭清洁:历经多轮迭代,消费意识持续加强

2.1. 衣物清洁品类丰富,行业呈现差异化竞争

2.1.1. 家庭清洁产品刚需,市场规模稳定增长

家庭清洁整体包括“个人+衣物+家居”三大类别,其中衣物清洁占据六 成以上。家庭清洁护理产品市场主要包括个人清洁、衣物清洁及家居清 洁三大类。其中,衣物清洁产品细分品类较多,发展和迭代历程较长, 占据六成以上家庭清洁市场份额,2019 年中国家庭清洁护理行业中衣物 清洁占据 61.2%,个人清洁和家居清洁分别占据 8.6%和 30.2%的份额。

行业规模稳定增长,国内增速高于全球。从行业整体规模角度,家庭清 洁行业基本保持中个位数年均增长,根据弗若斯特沙利文的数据,2015 年我国家庭清洁护理行业市场规模为 900 亿元,2019 年为 1108 亿元, CAGR 为 5.3%,高于同期全球 2.5%的增长速度。预计 2019-2024 年市 场规模将实现 8.7%的年均复合增长。

产品持续升级迭代,人均支出仍有提升空间。随着卫生意识的加强和产 品品类不断延展,家庭清洁护理产品的人均支出有望持续提升。2015 年 我国家庭清洁护理人均支出为 9.9 美元,而 2019 年已增长至 12 美元, CAGR 达到 4.8%,中国在人均支出上的增速有望快于美国、日本等国家。 根据弗若斯特沙利文预计,2024 年我国家庭清洁护理产品人均支出将达 到 17.9 美元,预计 2019-2024 年人均支出复合增长率达到 8.4%。

个人清洁产品主要划分为香皂、洗手液及手消产品。行业规模的提升主 要得益于消费习惯的转化和高价格带产品渗透率的提升。2015 年至 2019 年,我国一二线城市洗手液复合年增长率为 7.6%,而三线城市及其他则 达到 15.5%的增速。预计随着居民卫生意识的不断提升,洗手液渗透率 仍将保持较快速度的增长,与 2020 年日本和美国洗手液市场 48.69%和 60.44%的渗透率相比,我国仍有较大提升空间。未来个人清洁行业规模 增长主要由洗手液品类贡献,预计 2024 年我国个人清洁行业规模达到 150 亿元,其中洗手液占据 55.8%的份额达到 84 亿元。

洗手液形态多样化,聚焦泡沫形态及消毒功能。自 20 世纪 90 年代起我 国洗手液行业初见雏形,2003 年起随着非典爆发,各大日化品牌加强对 个人清洁产品的开发,国产洗手液产品工艺得到大幅提升。2011 年以来, 洗手液市场逐渐展现出多元化特征,抑菌洗手液已基本成为家庭标配, 而从形态角度,更加便捷的泡沫型和免洗型洗手液逐渐进入市场。与普 通洗手液相比,泡沫洗手液通过特殊泵头实现挤出即泡沫,省去揉搓起 泡动作的同时避免了液态洗手液发泡不充分导致的浪费,而免洗产品使 用方便且便于携带,打破了洗手液仅在室内家庭使用的场景限制,品类 的创新和多样化为行业带来增长的潜在空间。

衣物清洁产品以洗衣剂和洗衣助剂为主。洗衣剂产品经历了由洗衣皂向 洗衣粉、洗衣液、洗衣凝珠的迭代,而洗衣助剂则包括衣物柔顺剂、增 白剂等。2015 年衣物清洗市场规模约为 563 亿元,2019 年达到 678 亿 元,复合年增长率为 4.8%,其中洗衣液和洗衣助剂增长较快。预计 2024 年衣物清洗市场规模将达到 971 亿元,洗衣液市场规模达 515 亿元。

我国洗衣液渗透率仍有提升空间。截至 2019 年我国洗衣液渗透率为 44.0%,远低于日本(79.5%)及美国(91.4%)等其他主要经济体,洗衣 液对洗衣粉和洗衣皂的替代仍具有空间。预计洗衣液的渗透率将持续提 高,到 2024 年将达到 58.6%。

我国家居清洁护理市场快速增长。家居清洁护理产品可以帮助消费者执 行各种日常家庭清洁任务。家居清洁护理产品包括一般家居清洁护理、 厨房清洁护理及厕所清洁护理产品。受到我国消费者日益增长的消费意 识及购买力推动,中国家居清洁护理市场的市场规模由 2015 年的 252 亿 人民币增加至 2019 年的 335 亿元人民币,年复合增长率为 7.4%,预期 以 10.6%的复合年增长率继续增长,到 2024 年达到 555 亿元人民币。

在家居清洁市场中,厨房清洁和厕所清洁产品占据最大份额。以家用清 洁剂和家用清洁喷雾为例,根据 Mintel 数据,2021 年中国厨房清洁剂和 厕所清洁剂的销量分别为 62.63 亿元人民币和 51.98 亿元人民币,占清 洁剂市场份额的 26.8%和 22.2%,且以 9.8%和 8.3%的速度增长,在所有 清洁剂产品品类中增长最快。在家用清洁喷雾新品中,用于厨房和厕所 清洁的新品占据绝大部分比例,分别为 61.9%(2018 年)、66.6%(2019 年)、42.3%(2020 年)和 56.8%(2021 年)。

2.1.2. 竞争格局相对稳固,行业注重精细化运营

头部品牌多品类布局,份额相对稳固。头部品牌通常进行多品类布局, 舒肤佳在个人清洁领域具备较强优势,而蓝月亮和立白则在衣物和家庭 清洁领域排名靠前。

洗手液形态多样化,聚焦泡沫形态及消毒功能。自 20 世纪 90 年代起我 国洗手液行业初见雏形,2003 年起随着非典爆发,各大日化品牌加强对 个人清洁产品的开发,国产洗手液产品工艺得到大幅提升。2011 年以来, 洗手液市场逐渐展现出多元化特征,抑菌洗手液已基本成为家庭标配,而从形态角度,更加便捷的泡沫型和免洗型洗手液逐渐进入市场。与普 通洗手液相比,泡沫洗手液通过特殊泵头实现挤出即泡沫,省去揉搓起 泡动作的同时避免了液态洗手液发泡不充分导致的浪费,而免洗产品使 用方便且便于携带,打破了洗手液仅在室内家庭使用的场景限制,品类 的创新和多样化为行业带来增长的潜在空间。

市场集中度下降,行业准入门槛低但经营壁垒高。洗手液的原料主要包 括表面活性剂、纯甘油、芦荟和沙棘油等,配方相对简明公开,功能已 无法产生差异化,产品竞争主要集中在综合使用体验上。早期滴露、舒 肤佳等外资品牌通过积累多年的品牌口碑占据较高市场份额,近年来随 着消费者习惯改变,许多中小公司通过迎合消费趋势打造创新产品,市 场集中度有所下降,但价格竞争严峻,具备丰富运营经验的大型日化品 牌在市场中仍保持较高且稳定的占有率。

市场相对分散,国产品牌份额占比大。2022 年抖音渠道洗衣液市场 CR10 为 52.94%, 其中蓝月亮品牌占据最大的市场份额为 13.06%, 其次为 奥妙品牌(6.81%)、立白品牌(6.8%)、活力 28(5.61%)、衣特蓝(4.52%) 等。在洗衣液市场 CR20 中,国外品牌仅有 3 个,为奥妙(英国)、碧浪 (美国)和汰渍(美国),国内品牌占据的市场份额共计为 89.28%。

家居清洁子行业竞争较为分散。2022 年国内家居清洁护理行业中市场份 额占比较大的分别为庄臣(15%)、立白(10%)、纳爱斯(7%)、威莱(5%) 和白猫(4%),行业整体相对分散,各细分子行业均存在竞争形态,有 待形成家居清洁行业的龙头企业。

2.2. 洗衣用品竞争激烈,广宣投放力度加强

家清行业整体广告投入提升,其中洗衣产品增长明显。相比 2022 年同 时期,2023 年 1-8 月家清行业网络广告投入实现增长,其中洗衣产品同 比增长20.2%(2022年同期网络广告投入指数为461.1,2023年为554.2), 反映洗衣用品行业在品宣营销端竞争相对较为激烈。

头部品牌广告投入较高,部分新兴品牌加大广宣投入。2023 年家清行业 TOP15 品牌广告投入整体有所提升,1-8 月 TOP15 投放指数和为 635.5 百万,同比增长 12.7%。奥妙依然占据广告投入指数排行榜榜首,碧浪 超越汰渍成为第二名,同时雕牌、当妮、答菲、超能、得宝等新品牌进 入 TOP15 排行榜。