随着居民口腔健康意识的增强及品牌端持续的消费者教育，陪护老人13825404095加之互联网、电商及直播产业快速发展的推动，根据巨量算数和益普索的统计数据，2020-2024 年中国口腔护理行业年复合增长率将达到全球市场的四倍，2025 年零售总额有望达到 1522 亿元。
随着消费需求的多样化和个性化，口腔清洁护理用品行业正在向细分和纵深化发展。然而，与海外发达国家相比，当前中国的人均口腔消费仅为韩国的 1/20、美国的 1/15 和日本的 1/11，这显示出我国人均口腔护理消费支出和消费规模仍有很大的增长空间……
撰稿：
John Xie
2024即将到来，中国的口腔护理市场将面临哪些新的挑战和机遇？
今天（12月14日），荣格工业传媒 happi China 杂志举办的「2023口腔护理创新论坛」在广州成功落幕！这场论坛为口腔护理行业搭建一个高端、专业的交流平台，议题涵盖行业趋势与差异化竞争策略、微生物原料与口腔微生态、功效循证、合规与经营等。覆盖了技术层面革新，以及市场趋势风向解读。
happi China 特此整理此次论坛上的行业专家们带来的对口腔护理行业趋势、消费者行为、以及市场潜力的深入分析，为您揭示口腔护理的2024未来发展蓝图。
Part 1
口腔护理产品开发与创新的突破点在哪？
口腔作为人体消化系统的重要组成部分，是食物进入体内的第一道关卡，其健康状况对全身健康有着至关重要的影响。口腔护理是维持口腔健康的基石，通过正确的口腔护理可以预防或减少口腔疾病的发生。
目前，口腔问题已成为消费者最常面临的健康问题之一，其重视程度仅次于睡眠、免疫力等问题。荣格工业传媒有限公司副总裁刘奕伶女士在主开幕致辞中点出了这一赛道当前的趋势。
刘奕伶指出，抗菌、美白、牙齿敏感等新需求的不断涌现，促使企业通过差异化创新走向高端化。口味上出现了果味、花香味、各式饮品味、香水味等，成分上出现了微基酸、酵素、益生菌、小苏打等，产品形态上出现了牙膏粒、啫喱、爆珠、爆珠+牙刷等，包装上出现了按压式、泵式包等。品牌正全方位满足消费者的需求，力图抓住目标客群。
在口腔护理市场中，牙膏作为最基本和最普遍的产品，其品质和功效直接影响着消费者的口腔健康和满意度。牙膏的研发和创新一直是口腔护理行业的核心竞争力。牙菌斑是导致口腔疾病的主要原因，如何有效地评价牙膏的抗牙菌斑功效，是牙膏研发的重要课题。
宝洁带来一种3D原位菌斑方法作为一种新型的体外评价方法，该方法能够模拟口腔环境，构建具有三维结构和多样菌群的牙菌斑模型，通过高分辨率的显微镜和荧光标记技术，实现牙菌斑的可视化和定量化，从而更全面地评估牙膏的抗牙菌斑效果。宝洁（Procter & Gamble）口腔护理研发部首席科学家史运明博士在「牙膏抗牙菌斑功效的3D体外评价方法」的演讲中，分享了他和他的团队在3D原位菌斑方法的研究成果，介绍了牙菌斑的形成机制和常用的测试类型，重点展示了3D原位菌斑方法的原理和优势，以及宝洁在该方法上的创新和应用。
此外，史运明博士还展示了一些数据，包括牙膏如何影响牙菌斑的厚度、形貌、菌群平衡等方面，以及牙膏中的活性成分如何渗透、中和、去除和杀灭牙菌斑中的有害成分和菌种。史运明的分享打开了一个新的视角，为牙膏的研发和评价提供了新的思路和方法。
牙膏作为口腔护理的基础产品，其研发的每一步创新都对消费者的日常生活产生重要影响。而在这个基础上，行业对口腔健康的理解正在拓宽，不仅关注牙膏的直接清洁效果，还在逐渐重视口腔内整个微生物群落的平衡和健康。这种观点的转变，为口腔护理产品的发展提供了新的视角和方向。
口腔微生物群是影响口腔健康的重要因素，如何平衡口腔微生物群的结构和功能，是口腔护理产品的新方向。德之馨（Symrise）应用技术经理梁誉文女士，为我们带来了「CD+OC——德之馨口腔菌群生态平衡护理方案」，讲解了如何通过调节口腔微生物群，解决常见的口腔问题，如口臭、牙龈炎、龋齿等。
梁誉文首先从消费者和市场的角度，分析了中国口腔护理市场的现状和趋势，指出口腔护理流程变得更加频繁和精细，消费者对口腔护理产品的需求也更加多样化和个性化。她还介绍了市场上的一些创新产品，如打破美容与口腔护理产品的界限的产品，以及针对特定口腔问题的专业线产品。
接着，梁誉文从微生态系统的角度，阐述了人类微生物组的概念和重要性，以及德之馨在微生态领域的研究和方案。她详细介绍了口腔微生物群的特点和功能，以及常见的口腔问题及其成因。她强调，口腔微生物群的平衡是口腔健康的关键，而口腔护理产品应该尊重和保护口腔微生物群的多样性和共生。
梁誉文也展示了德之馨口腔菌群生态平衡护理方案的核心成分和功效，包括SymGuard® CD、SymReboot® OC、SymRelief® 100、SymVital® Ginfuse和SymFerment®等，这些成分能够针对不同的口腔问题，调节口腔微生物群的结构和功能，减少口腔异味，舒缓牙龈炎症，预防龋齿，增强口腔屏障，从而实现口腔菌群生态平衡护理的目标，体现了德之馨对口腔健康微生态平衡的深入理解和对市场需求的精准把握。
通过调节口腔微生物群的结构和功能，来解决常见的口腔问题，还有另一种创新的思路，那就是利用细菌代谢物组，来直接影响口腔微生物群的活性和平衡。
仙婷创新实验室高级配方工程师穆可云女士分享了「超共生代谢物组打造口腔护理整体方案」，介绍了益生菌、益生元到后生元的发展，以及在调节机体微生态健康中的重要性，强调细菌代谢物是连接肠道菌群与健康功能的关键。这一点在口腔微生态中显得尤为重要，因为口腔是一个复杂且不断变化的共生微生物环境。穆可云还特别提到了变异链球菌（S. Mutans）和胞外多糖（EPS）在形成生物膜中的作用，以及生物膜如何与口腔健康问题相关联。
针对这些问题，她介绍了仙婷创新实验室开发的奥婷敏®OR（INCI：水，乳酸杆菌/豆浆发酵产物滤液，丁二醇，1,2-戊二醇），一种具有多重功效的口腔微生态调节后生元。奥婷敏®OR通过抑制变异链球菌合成胞外多糖和减弱致龋菌粘附形成生物膜来改善口腔健康，还有效调节口腔pH平衡，改善口气。仙婷的这一口腔护理解决方案在人体测试中表现出色，改善了口腔整体健康程度，提高了使用者的满意度。
无水牙膏是近年来口腔护理领域的一项重要创新，它能够保证特殊功效成分在牙膏中的稳定性和作用效果，满足消费者对口腔健康的多样化和个性化的需求。
然而，无水牙膏的配方技术也面临着一些挑战，如如何解决不含游离水的牙膏膏体增稠问题，如何选择合适的增稠剂，如何保证牙膏的质量和稳定性等。在本次论坛上，广州市倩采化妆品有限公司总工程师徐春生为我们带来了「决明胶无水牙膏的研究」的分享。
无水牙膏能更好地维持生物活性玻璃、氟化亚锡等成分的功效，预示着这一新兴产品未来在市场上的广泛应用。徐春生特别介绍了羟丙基决明胶作为无水牙膏增稠剂的创新尝试。这种来自决明子的天然成分，不仅提高了牙膏的稠度和稳定性，还解决了以往无水牙膏在生产工艺和使用感受上的难题。这种新型牙膏的开发，不仅提升了产品的口感和使用体验，也为无水牙膏的未来发展奠定了坚实的基础。
口腔中的另一个重要因素——菌斑也不容忽视。菌斑是导致牙周病等严重口腔疾病的根源，它会破坏牙龈和牙槽骨，影响牙齿的稳固和美观，选择合适的口腔护理产品对于维护口腔健康也十分重要。维景口腔创始人、原广东省口腔医院专家罗维博士带来「专业视角看口腔护理」，为我们揭示了口腔疾病的罪魁祸首——菌斑，以及我们需要什么样的护理产品，来保持口腔健康。
罗维首先介绍了口腔疾病的病因，其中牙周病是我国成年人最常见的口腔疾病，而牙周病的真正病因是菌斑。菌斑是由基质包裹、黏附于牙面、牙间或修复体表面的软而未矿化的细菌性群体，是口腔细菌生存、代谢和致病的基础。罗维还详细解析了口腔细菌的特点，他提醒，许多牙石隐藏在牙龈深部，牙龈消肿后才能发现，需要分次治疗。最后，罗维给出了护理产品的建议，强调了进行良好的日常口腔卫生维护的重要性。
Part 2
飞速增长，年轻力量
品牌如何革新？
市场策略如何满足多元需求？
近年来，中国口腔护理市场的增长速度超越了全球平均水平。根据最新数据，2017至2021年，我国口腔护理行业的市场规模实现了7.7%的复合增长率，达到了521.7亿元人民币。此外，超过70%的消费者已经采取积极措施，通过购买口腔护理产品来改善自己的口腔健康问题。特别值得关注的是，牙膏消费规模不断增长，成为市场上最受欢迎的口腔护理产品之一。
消费者对口腔护理的需求也日益多元化，除了基础的清洁、美白、抗敏等功效，还追求持久的清新感、个性化的口香品味、便捷化的产品形态等。年轻的Z世代人群成为驱动口腔护理大盘增长的主要人群，他们对口腔护理品的社交属性和情感价值有更高的期待。
面对这样的市场趋势和消费者需求，冰泉化妆品科技有限公司的品牌管理中心总监吴丽琴女士在论坛上分享了「口腔护理趋势洞察及冰泉品牌差异化策略」。她表示，冰泉品牌以中国口香牙膏品牌创领者的定位，以年轻、时尚、炫彩、专业的品牌调性，打造了有效护理、花式口香的品牌属性，让消费者的生活更亲近，社交更自信。
吴丽琴认为，产品创新要以三重价值为策略，即基础功效价值、口香差异化价值和社交情感价值。冰泉品牌的产品用高颜值和社交价值颠覆了传统口腔产品的认知，以茶饮、果饮、奶茶、咖啡、冰淇淋等丰富的味蕾体验，深深抓住了Z世代年轻人的心和胃。
此外，谈到了冰泉品牌的营销创新，吴丽琴指出，这是一个五新时代，各种新兴事物层出不穷，冰泉品牌要顺应时代和趋势做营销变革，进行立体渠道覆盖，线上线下全面布局，整合广告、种草、品销、促销、内容、达人六大营销推广，跟随时代和趋势变革，不断进行营销变革和突破。
「口腔护理产品创新的思考」，也是袋鼠妈妈首席研发官严二平先生在论坛上分享的主题。他从消费者需求、科学原则、创新原则、未来趋势和热点活性物等方面，深入浅出地阐述了口腔护理产品创新的方法和方向。
严二平认为，产品创新要以消费者为中心，结合科学的严谨性，综合考虑产品设计的各个方面。他以“益生菌”这一概念为例，指出了市场上存在的误区和挑战，建议加大基础研究，搞清楚功效在哪里，改用后生元，原料名称标注的合理性等问题。
此外，严二平也提出了360度创新原则，即要从消费者需求、消费者洞察、产品功效、功效靶点、功效信号、包装设计等多个角度，打造产品的差异化卖点。他展望了未来的口腔护理趋势，包括产品设计围绕着培养良好的口腔护理习惯，美妆嫁接，带电设备的引入，个性化基于个体风险的产品选择，可持续发展，心理学介入等方面。
严二平还分享了一些热点活性物，如活性生物玻璃、精氨酸、活性炭、甲壳素、透明质酸、姜黄素、锌等，介绍了它们在口腔护理产品中的应用和效果，为行业同仁提供了不少有价值的参考干货。
在口腔护理产品创新的思考中，除了考虑成人的需求和偏好，也不能忽视儿童这一敏感且重要的消费群体。儿童口腔护理产品的开发，不仅要满足儿童的口腔健康，也要符合儿童的心理和生理特点。在这方面，兔头妈妈有着自己的见解和经验。
兔头妈妈研发总监王莎莎博士的演讲「浅析儿童口腔护理产品开发思路」讨论了儿童口腔护理产品的开发思路，强调了市场中儿童口腔护理品牌的分散性和低集中度。她指出，儿童口腔护理品只占整体口腔护理市场的12%，并面临着低价产品的挑战。她特别强调，不同年龄段儿童的牙齿防护需求不同，如1-3岁儿童更注重产品的安全性，而3岁以上儿童则更关注防蛀和固齿。
王莎莎提到，儿童龋齿问题的严重性，特别是牙釉质薄、抗龋能力差这一特点，以及孩子们嗜甜的习惯。兔头妈妈的产品，如奥拉氟防蛀牙膏，就是针对这一问题设计的，能有效促进牙釉质表面的保护层建立，帮助牙齿再矿化，抵御龋齿危害。
在儿童口腔护理产品开发方面，王莎莎提出的关键是了解儿童的具体需求和痛点，如牙釉质易磨损、贪恋甜食导致的龋齿高发、以及对刺激性和辣味牙膏的抗拒。她提倡应根据不同年龄段儿童的特点和生活习惯，制定相应的防护策略，从而更有效地应对儿童口腔问题。
Part 3
法规变革带来挑战与机遇
质量监督与安全评估怎么做？
在口腔护理行业，特别是牙膏产品，功效成分的选择和验证是产品开发和备案的关键环节。
随着牙膏新规的实施，牙膏功效宣称的范围和要求也发生了变化，牙膏企业需要掌握最新的法规动态，合理设计功效评价方案，提供科学的证据链，以保证产品的合规性和竞争力。
为了帮助牙膏企业了解牙膏新规下的功效成分选择和验证方法，斯坦德科创医药科技(青岛)有限公司技术主管安丰宝带来「牙膏功效成分的选择及功效宣称科学证据链设计」，从牙膏功效宣称范围、检测要求、评价方法、成分选择等方面，进行了详细的解读和分享。
他强调了《牙膏备案资料规范》中对于牙膏功效成分选择的严格要求，比如防龋类牙膏需含氟化物以强化牙釉质和促进再矿化，而对于抗牙本质敏感类产品，则需包含如钾盐和氯化锶等成分以有效减轻敏感问题。
安丰宝还提到，随着行业标准的不断更新和完善，企业在新品开发时需要密切关注原料库的整理和配方设计，确保产品在安全性和功效性上均达到最新标准。他建议企业在产品开发和升级时，应充分利用科学的测试方法和标准，确保产品能够在市场上稳固地站稳脚跟。此外，他还指出，对于已上市的产品，企业需要及时梳理产品的功效宣称和成分，确保符合最新的法规要求。
《牙膏监督管理办法》和《牙膏备案资料规范》自2023年12月1日起正式施行，这些法规标志着牙膏行业在质量安全管理上的重大进步，尤其强调了牙膏产品生命周期中全过程、全周期的质量安全责任。
牙膏备案制度正式启动，牙膏备案人需要按照法规要求，提交相关的备案资料，包括检验报告、安全评估报告和功效报告等，以证明牙膏的质量安全和功效真实性。牙膏备案资料的具体内容和要求是什么呢？如何有效地准备和提交牙膏备案资料呢？
广州质量监督检测研究院高级工程师刘家溍先生的「牙膏备案解析」演讲中，深入解读了最新的牙膏法规体系。他指出，根据新出台的一系列法规，牙膏的备案管理变得更为严格。备案人不仅需承担产品全周期的质量安全责任，还要对产品功效宣称负责，并履行相关的监督、报告和风险控制职责。他还强调了质量安全负责人的重要性，这一角色是确保产品质量安全的关键，需独立行使生产过程中的各项质量管理职责。
刘家溍从牙膏法规体系、备案法律性质、备案资料、执行的标准、检验报告、安全评估报告和功效报告等方面，详细地介绍了牙膏备案的相关知识和技术要点，为牙膏备案人提供了有价值的参考和指导。还结合自己的工作经验，他分享了一些牙膏备案的实践案例和建议，让与会者对牙膏备案有了更深入的了解和认识。
对于《牙膏监督管理办法》实施后的种种影响，中山市多美化工有限公司副总经理雷锡全带来「浅述牙膏监督管理办法实施的影响」，新规的执行不仅是国家监管部门的重要举措，也对整个牙膏行业构成了巨大挑战。尤其是备案细则的不完善和标准的不一致性，给企业带来了极大的压力和挑战。
同时，雷锡全也指出，这一变革给企业带来了重新审视自身产品和市场策略的机会，促进了行业的健康发展。雷锡全认为，法规的完善不仅是为了确保产品安全和消费者权益，也是促使牙膏行业向更加规范、健康的方向发展。
Part 4
口腔护理关键趋势和技术亮点
口腔护理产品在市场中具有三个显著特点：关注度高、使用频率高以及消费者对质量安全的要求高。广州市倩采化妆品有限公司的总工程师徐春生强调了市场的增长机会。
徐春生提出了三个关键点：首先，通过加强爱牙宣传，增加口腔产品的使用量，是一个巨大的市场机会。其次，产品创意和新品类的挖掘，可以带来市场的创新和增长。第三，高端化发展可以打通行业格局，满足消费者对质量和安全的高要求。
“做口腔护理的初心是回到人群和需求，解决消费者的问题。”袋鼠妈妈的首席研发官严二平认为，口腔护理品牌需要重新关注消费者的需求和问题，特别是中老年消费群体。他们有更强的购买力，更容易培养品牌忠诚度，也有更多的口腔健康问题。
严二平呼吁，口腔护理企业应该更加关注“被忽略”的人群，通过消费者研究，了解他们的真实需求，提供更合适的产品和服务。
所有的增长其实来自产品创新的带动，深圳小阔科技有限公司、参半品牌联合创始人张轶强调了产品创新对增长的重要性。
张轶指出，创新可以实现“一举三得”的效果：第一，销量增长，通过提供更有价值的产品，带来销售额的增长；二是人群增长，通过产品创新触达新的消费人群，例如今年第三季度参半就与Barbie联名，成功唤起消费者的共鸣；三是渠道增长，通过爆品的影响力，打通更多的头部销售渠道，扩大品牌的覆盖面。
中小初创企业可能难以实现高科技的内部研究和应用，斯坦德科创医药科技(青岛)有限公司的技术主管安丰宝先生，讨论了口腔护理行业“跨界”合作的可能性。
安丰宝举例介绍，口腔企业和其他品类的产品进行联合推广，也可以和其他行业的机构进行合作，提升品牌的影响力和专业度。例如和检测机构合作，增强研发和合规能力，提高产品的信任度和口碑。
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