导读：新国货趋势风起云涌。“中国造”不再是低端贴牌生产的代名词，反而逐渐成为国人信赖的选择，宠物行业亦如是。而在宠物新国货的浪潮中，各个细分品类相继涌现出了一批头部玩家，凭借差异化的核心竞争力成功破局突围。
宠物行业观察推出了《新国货品类破局》专栏，剖析宠物行业各大细分品类现状及趋势，供大家参考。本期为第3期——宠物清洁护理新国货洞察。
宠物清洁护理起源：
人宠共存生活场景下诞生的天然需求
宠物清洁护理市场起源于在人宠共存的生活场景中，宠物及宠主天然存在的日常性需求。最初，宠物清洁护理产品主要讲究的是其清洁能力。而随着养宠人群不断增长、养宠观念不断迭代，宠物护理类产品开始向精细化和专业化方向发展，宠物主人在选购产品时也更加注重清洁护理产品的安全性、健康性，以及产品深层清洁、除臭留香、除菌除螨除跳蚤和护肤美毛等功能性因素。
值得一提的是，在国际市场中，澳大利亚、美国、土耳其对宠物清洗产品进行的定义是，主要以清洁或减轻气味为目的，不包括功效宣称；韩国则将宠物香波/浴液认定为宠物(动物)的类药产品，归农业食品农村事业部管理；澳大利亚、日本、加拿大以及欧盟对于宠物清洁护理产品，会根据产品宣称有不同的监管体系。即带有预防、治疗疾病的宣传会被归类为药或兽药。典型的兽药宣称有:防止令人不悦的口气或体味、防止潮热；防止掉毛发，帮助毛发生长或脱毛发；防止或预防蚊虫或跳蚤等叮咬。
而就功能和产品性质而言，中国宠物护理市场主要划分为宠物清洁类（香波浴液、耳部/口部等身体部位清洁）、宠物除味类（除臭、除菌、香水）和猫砂等产品。
宠物清洁护理在中国
供应链标准化，国内品牌有望独占鳌头
作为日常且高需求的品类，国内的宠物清洁护理市场也一直在快速发展。据灼识咨询数据显示，中国宠物护理产品市场的零售额从2015年的31亿元增长至2019年的69亿元，预计2024年至156亿元，2015年至2019年及2019年至2024年的复合年增长率分別为22.0%和17.8%。
同时，宠物清洁护理类目还能够做到供应链标准化。比如其中最重要的猫砂，是每个“猫主子”所必备的。且宠物用的香波洗护和消毒类产品，其实除了配方上略有不同之外，在供应链端也与人类洗护用品完全重合。因此，产业链的标准化和规模化，也奠定了宠物清洁护理品类快速发展的根基。
而得益于国货国潮的民族精神崛起以及市场的不断扩容，许多养宠人士逐渐改变了对国产宠物品牌的刻板印象，宠物清洁护理市场的国产品牌也开始加速崛起。据日化最前线数据显示，2020年阿里平台的猫狗香波浴液品类与宠物香水/除味剂品类的TOP10品牌均以国产品牌为主。
进入2021年，更多宠物清洁护理国货品牌得以突围。例如，以跨越宠物生命全周期为目标的Cature小壳、养宠家庭全场景清洁护理品牌再三等等，均以独特的品牌理念与差异化的产品竞争力，赢得了消费者的认可。
此外，国内宠物清洁护理市场目前仍长期处于供需不平衡的状态，存量供给大多是通过代理商分销铺货的海外品牌，引进的海外产品几乎都未做本土化调整，用户使用体验有待提高。同时，代理商很少从品类教育角度与消费者互动，即使相关品牌和产品实现了长时间的较高市场占比，但是用户对宠物护理的品牌认知仍然不足，尚未有垄断巨头和品类品牌占领赛道。相较而言，国产宠物清洁护理品牌成功破局的可能性更大。
典型案例：
小壳的新国货破局之路
Cature小壳品牌创立于2017年，多年来以“让陪伴更健康”为使命，致力于成为全球领先的专业宠物护理品牌。
一是产品研发+供应链双轮驱动
小壳秉持“不做需求验证，只做被成熟验证过需求的本土化”，自建了国内第一个宠物护理实验室，对底层护理需求拆解、研发配发、临床验证和用户大规模试用，最终实现了推向市场的产品可靠安全，又更加适配本土宠物消费者。
而基于产品开发，小壳也建立了属于自己的供应链。每个产品在经过10000+用户临床测试后才被准许上市，每款产品也会经历4代产品升级，且目前拥有40+自主发明专利。
此外，小壳还选择了出海，反向进军市场模式更加完善的海外市场。小壳认为，虽然海外市场护理类目相对国内更成熟，但产品创新较少。小壳用可感知的更创新产品、更多的代理利润、相对有优势的零售价格，来替换在国外市场的货柜面积。同时，国内灵活的供应链和产品创新能力，让小壳的产品在与海外产品竞争时，有更大的购买吸引力。
目前，Cature小壳品牌已经进入了全球超过52个国家，覆盖国内2.5万+宠物医院门店，全球10万+宠物医院门店。建立了中国最全面专业的宠物护理产品线。包括口腔护理、眼耳护理、皮肤护理、情绪安抚系列、消毒除臭、专业驱虫6大系列。
二是贯穿宠物生命周期的信任延续
小壳本着“承接一个用户一类护理需求”的逻辑做了许多数据中台，分析用户的护理需求，从口腔-耳朵-眼睛-皮肤-驱虫，包括国内第一个宠物的POCT，通过尿液、粪便快速生成一份宠物的报告。小壳希望能够涵盖一个宠物生命周期内，所有跟健康相关系的产品。
同时，宠物护理又和宠物食品等品类不同，不是一个标准的日用品，很多用户都是发现自己的宠物开始出现某种健康问题之后才会去购买产品。例如，小壳在天猫销量最好的产品是一款口腔洁齿水，而对于这款产品的信任，一定是来自于产品使用后能感受和感知到的效果，从而建立起的信任。这个信任也会从第一次购买产品开始，延续到复购，延续到其他品类，比如从口腔护理到耳朵护理。所以，小壳希望能够凭借产品，成为一个值得信任，且信任可以得到延续的品牌。
三是用专业内容驱动品牌营销
小壳签约了中国专业的宠物医生，同时跟新瑞鹏医疗集团签约了战略合作，出版中国宠物护理白皮书等等。另外，小壳还有一个专门针对B端的护理学院，在线下层面告诉他们宠物护理的规范。
而在C端层面，小壳还瞄准了年轻一代养宠用户群体，尝试与乐乐茶联名，推出免洗撸猫手套等，让铲屎官在撸猫的过程中就可以把猫咪洗得很干净，同时还可以留下奶茶的气味。用猫和奶茶，治愈年轻宠主。同时，小壳还是抖音宠物类目KA品牌，且通过与480+位宠物KOL的签约合作，实现了高效的流量运营。
此外，Cature小壳创始人崔永坤曾公开表示，中国有超过6000万个眼视力不太好的人士，都需要依靠导盲犬出行。因此，小壳做了中国唯一一个全产品线印有盲文的品牌，还签下了国内一只导盲犬，用导盲犬做品牌的代言人。而这一系列举动，也体现了小壳的品牌理念和温度，受到了更多用户的认可。
