1. 深耕口腔清洁护理赛道，家电清洗13825404095引领抗敏感牙膏市场
1.1 抗敏感龙头锐意进取，迈向口腔大健康领域
牙齿抗敏感护理龙头，连续多年市占率领先。公司系国内卓越的专业口腔护理企业，以 打造世界领先口腔健康专家为愿景，深耕口腔清洁护理赛道数十载，坚持“咬定口腔不 放松，主业扎在口腔中”的聚焦发展战略，致力于提供口腔健康与美丽解决方案。公司 核心品牌“冷酸灵”主打牙齿抗敏感护理，连续多年占据抗敏感细分市场领导地位，根 据尼尔森零售数据，公司抗敏感牙膏线下零售额市占率稳定约 60%。公司发展大致可分 为三个阶段：
探索积淀期（1939-2000 年）：公司前身为 1939 年成立的“大来化学制胰厂”， 1959 年生产出第一代皂胚型“东风”牌和“巨龙”牌牙膏。1964 年更名为“重庆 牙膏厂”，是西南地区定点的第一家专业牙膏厂；1974 年与重庆市口腔病医院（现 重庆医科大学附属口腔医院）联合研制成功我国第一支氯化锶抗过敏牙膏；1987 年冷酸灵脱敏牙膏正式上市，标志冷酸灵品牌正式诞生。
快速扩张期（2001-2012 年）：2001 年重庆牙膏厂完成股份制改造，登康口腔股 份有限公司正式成立。公司将冷酸灵定位大众牙膏品牌，以性价比优势与优质产品 力快速扩张；2009 年成立行业内首家抗牙齿敏感研究中心，加快抗敏感技术研发， 进一步奠定竞争优势。
多元发展期（2013 年至今）：2013 年公司制定“咬定口腔不放松，主业扎在口腔 中”的发展战略，在抗敏感牙膏主品类之外积极拓宽新品类，完善产品矩阵。2014 年推出“贝乐乐”品牌，切入儿童口腔护理市场。此外公司积极加码布局新兴赛道， 逐步丰富电动牙刷、牙齿脱敏剂等细分子品类，从口腔清洁基础护理向口腔医疗与 美容领域延伸。得益于多元布局、多点开花的经营战略，公司近年来业绩持续稳健 增长，2019-2022 年营业收入 CAGR 为 11.6%，其中电动牙刷、口腔医疗美容护理 等新品类快速放量，收入占比迅速提升。
国有控股，股权结构集中。公司为国有控股企业，股权结构清晰，控股股东为重庆轻纺 集团，持股比例为 59.83%，实际控制人为重庆市国资委；第二大持股股东为温氏投资， 系 2019 年 12 月末混合所有制改革引入的战略投资者，持股比例为 6.07%；此外公司设 立本康壹号和本康贰号两大员工持股平台，持股比例分别为 3.67%和 3.69%。员工持股 平台的引入将公司利益与核心员工深度绑定，员工共享公司成长红利，有利于激发员工 积极性，促进公司长效发展。
1.2 刚需产品消费韧性强，盈利能力持续向上
刚需品类显现消费韧性，业绩持续稳健增长。得益于公司产品高端化升级及品类布局日 益完善，终端渠道网点进一步下沉，2019-2022 年公司营业收入持续稳健增长，由 9.44 亿元提升至 13.13 亿元（CAGR 为 11.6%）；归母净利润由 0.63 亿元提升至 1.35 亿元 （CAGR 为 28.7%）。2023Q1-3 公司实现营业收入 10.11 亿元，同比+3.6%；实现归母 净利润 1.08 亿元，同比+1.7%。 盈利能力稳中向好，优于同业可比公司。公司 2019 年-2023Q1-3 毛利率水平维持在 40% 以上，盈利能力稳中向上；公司积极推进数字化升级，通过线下增效与线上开源相结合 形式，有效实现全域流量转化及降本增效。期间费用率稳步下降，2019-2022 年期间费 用率由 36.3%下降至 30.5%，2023Q1-3 期间费用率略有提升，主要系宏观环境波动下 公司加大营销投入；净利率亦逐步提升，2019 年至 2023Q1-3 归母净利率由 6.7%提升 至 10.7%，盈利能力居于行业前列。
1.3. 深耕口腔清洁护理，产品矩阵多元
分品类：以成人口腔护理为基，品类多元化拓展。公司构筑“四梁八柱”的主体业务规 划，建立以口腔护理、口腔医疗、口腔美容、口腔资本为核心的口腔健康生态圈，着力 打造口腔大健康生态链，致力于成为世界领先的专业口腔健康与美丽产业引领者。目前 公司主营业务包括成人基础口腔护理、儿童基础口腔护理、电动口腔护理、口腔医疗与 美容护理四大板块。
成人口腔护理：以核心品牌“冷酸灵”为基，包括成人牙刷和牙膏等产品，2019-2022 年收入从 8.86 亿元提升至 11.88 亿元（CAGR 为 10.3%）。伴随公司持续开拓新品 类，成人口腔护理板块收入占比略有下降，从 2019 年的 93.9%下降至 2022 年的 90.5%，仍为公司最主要收入来源。2022 年成人牙膏/成人牙刷分别实现收入 10.53/1.36 亿元，占比分别为 80.2%/10.3%。
儿童口腔护理：包括儿童牙刷和牙膏等产品，“贝乐乐”与“萌芽”两大自主品牌 协同发展，2019-2022 年收入从 0.53 亿元提升至 0.99 亿元（CAGR 为 22.9%），收 入占比从 5.6%提升至 7.5%，收入增长提速，主要系公司持续加大儿童系列产品创 新与投入，儿童牙膏产品矩阵进一步完善，全渠道分销带动销量增长。
电动口腔护理：主要为电动牙刷产品，2019-2022 年电动口腔护理收入从 2.03 亿元 提升至 5.03 亿元（CAGR 为 35.3%）。公司持续加码电动口腔护理市场布局，满足 市场多样化需求，电动牙刷产品快速放量，2019-2021 年销量从年的 2.74 万支提升 至 13.02 万支。
口腔医疗与美容护理：主要包括漱口水、消字号口腔抑菌膏与口腔抑菌护理液、械 字号牙齿脱敏剂等产品。公司将口腔医疗与美容护理定位为产品矩阵价值创新关键， 是公司未来产品拓展和收入增长的重要方向，2019-2022 年口腔医疗与美容护理收 入从 0.29 百万元提升至 0.19 亿元（CAGR 为 302.6%），收入占比从 0.03%提升至 1.44%，增长势头迅猛，主要得益于公司精准洞察消费者口腔清洁护理需求，推陈 出新迭代新品，持续提升市场份额。
分渠道：线下经销渠道为主，电商渠道快速发展。线下经销贡献公司主要收入来源， 2023H1 年实现收入 5.17 亿元，占主营业务收入比重为 77.7%；同时伴随终端渠道日益 碎片化，公司加快线上电商渠道拓展，电商渠道收入从 2019 年的 0.57 亿元迅速提升至 2021 年的 1.50 亿元，CAGR 为 61.7%。
2. 口腔护理行业稳健成长，细分赛道持续扩容2.1 市场规模稳步扩张，新兴品类增长迅猛
口腔清洁护理市场规模稳步扩张，发展空间广阔。口腔清洁护理行业市场空间大，细分 品类众多，既包括牙膏、牙刷等大众基础护理品类，亦不乏漱口水、口腔喷雾等新兴蓝 海赛道。近年来伴随国民口腔健康护理意识的增强与居民消费能力的持续提升，我国口 腔清洁护理市场规模稳步扩张。根据公司招股书披露的欧睿国际数据，2021 年中国口腔 清洁护理市场规模达到 521.7 亿元，2017-2021 年市场规模年复合增速为 7.7%，行业整 体处于稳步增长阶段。我国口腔护理行业空间广阔，未来有望延续稳健成长。
品类多元化：基础品类需求刚性，新兴品类增长迅猛。牙膏、牙刷属于口腔清洁护理基 础品类，满足最基本的口腔清洁需求，消费需求呈现刚性。根据公司招股书披露的欧睿 国际数据，2021 年我国牙刷/牙膏两大基础品类市场规模分别为 176.7/311.6 亿元，占 2021 年口腔清洁护理总体市场规模比重分别为 33.9%/59.7%，合计占比超过 90%。此 外，受益于消费升级趋势与口腔护理需求多元化，漱口水等新兴品类相继涌现，2021 年 我国漱口水细分品类市场规模为 25.0 亿元，占比为 4.8%。
渠道线上化：口腔护理行业渠道仍以线下为主，线上渠道占比持续快速提升。我国口腔 护理行业核心消费场景仍集中在线下渠道，而伴随电商经济的繁荣以及抖音等新兴流量 渠道的崛起，口腔护理行业线上渠道占比持续提升。以牙膏行业为例，根据尼尔森零售 研究报告，我国牙膏行业线下零售渠道占比从2019年的16.2%提升至2021年的24.0%。
2.2 行业集中度高，民族品牌加速崛起
口腔清洁护理市场竞争激烈，行业集中度高。由于口腔清洁护理行业市场空间大，且品 类技术壁垒较低，众多外资与国货品牌纷纷布局，经历三十余年的充分竞争与洗牌后， 市场竞争格局已基本稳定，以云南白药、好来、佳洁士、高露洁、舒客等为代表的龙头 品牌占据口腔护理市场的半壁江山。根据尼尔森零售研究报告，我国牙膏品类市场相对 集中，2021 年牙膏产品按全渠道零售额计，前十厂商市场份额合计达 75%，云南白药、 好来、宝洁、登康口腔（冷酸灵）、高露洁等前五厂商市场份额达 59.5%，头部效应日 趋显著。
民族品牌加速崛起，市场占有率提升。上世纪 90 年代，宝洁、高露洁等国际日化巨头 相继进入中国市场，凭借领先的技术优势与产品力一度垄断口腔清洁护理用品市场份额。 近年来，由于国货品牌持续提升自主研发与创新能力，对国民口腔健康状况的认知洞察 优于外资品牌，能够及时根据市场环境进行营销与产品策略调整，同时伴随国民文化自 信心加强及国潮消费趋势的兴起，消费者对民族品牌的消费认可度逐步提升，民族品牌 的市场占有率持续提升。根据口腔清洁护理用品工业协会，2014 年本土企业牙膏产量占 比为 42.2%，2021H1 本土企业牙膏产量占比达到 50.4%，本土品牌市场份额占比持续 提升。未来伴随民族自信心不断提升及本土品牌供应链与创新能力持续增强，预计本土 口腔护理品牌将持续在激烈的市场竞争中占据优势地位。
2.3 需求细分化趋势凸显，高端化升级驱动行业扩容
需求端：口腔护理需求高度细分，功能性产品消费热潮不减。伴随居民消费能力增强与 健康意识提高，口腔护理产品需求的细分化程度不断提升，我国口腔清洁护理行业呈现 专业化与细分化趋势。消费者口腔护理多样化、个性化需求不断丰富，根据尼尔森零售 研究数据，在产品功效层面，牙龈护理、美白和抗敏感等强功效、高溢价的功能类牙膏 成为消费者购买的主流品类，2021 年线下市场份额占比分别为 28.00%、25.94%和 10.65%，预计未来功能性产品仍为消费者主流选择。
牙本质敏感人群基数扩大，抗敏感市场渗透率仍有提升空间。牙本质敏感是一种常见的 牙齿疼痛症状，是指暴露的牙本质对外界刺激产生的短而尖锐的疼痛。我国居民饮食结 构复杂多变，近年来伴随人们对精细化、高糖分食品摄入量的增长，以及对碳酸饮料及 辛辣等刺激性食物的过多饮用/食用，我国牙本质敏感人群呈现扩大化和年轻化发展趋势， 牙本质敏感人群占比不断提升，进而带动抗敏感牙膏消费的增长。根据尼尔森零售数据， 2021 年中国抗敏感牙膏线下市场规模为 27.48 亿元，渗透率为 10.7%，仍有较大提升空 间。抗敏感牙膏持续领跑牙膏品类，根据尼尔森零售数据，2017-2021 年抗敏感市场份 额持续增长，且增速高于牙膏行业整体，在口腔清洁护理行业中增长较快。牙齿抗敏感 市场集中度较高，冷酸灵、舒适达占有绝大部分市场份额，根据尼尔森零售数据， 2019-2021 年冷酸灵在抗敏感细分领域线下市场占比稳定约 60%，龙头地位稳固。
幼龄人群口腔问题加剧，儿童口腔护理市场发展潜力大。我国儿童龋患率呈上升态势， 国家日益关注儿童口腔健康问题，发布多项政策加强儿童口腔健康护理。当前儿童口腔 护理需求日益得到重视，根据第一财经网调查结果，绝大部分家长都会为儿童挑选儿童 专用口腔护理产品。当前儿童口腔护理行业集中度较低，舒克、冷酸灵、Usmile 等口腔 护理品牌纷纷加码儿童口腔护理领域，品牌众多竞争格局分散，尚未跑出具备绝对领导 力的大品牌，未来产品力强、专业化程度高的品牌有望从中突围。
供给端：产品高端化升级，新兴品类推动行业扩容。随着居民消费能力的增强与口腔健 康意识的提高，高品质、高附加值的口腔护理用品消费占比不断提升，消费者口腔护理 的多样化、个性化需求不断丰富。牙齿护理不再满足于简单的清洁需求，也不局限于“牙 刷+牙膏”的固定搭配，电动牙刷、冲牙器、漱口水等新兴品类相继涌现，推动口腔清 洁护理行业持续扩容。以电动牙刷为例，近年来中国电动牙刷市场快速增长，根据公司 招股书披露的欧睿国际数据，2017-2021 年中国电动牙刷市场规模从 34.4 亿元提升至 90.2 亿元（CAGR 为 27.3%），渗透率亦从 31.0%提升至 51.0%。我们判断未来口腔清 洁护理品类将持续多元化，细分品类具有较大增长潜力，产品创新能力强、善于培育爆 品的口腔护理品牌将能率先抢占市场份额，享受蓝海赛道发展红利。
3. 品牌渠道双轮驱动，技术迭代构筑核心壁垒3.1 产品：抗敏感渗透空间大，品类多元化拓展
3.1.1 抗敏感细分市场龙头，量价齐升仍具增长空间
深耕牙齿抗敏感细分赛道数十载，龙头效应持续凸显。自 20 世纪 80 年代至今，公司长 期专注抗敏感牙膏细分赛道，技术实力与研发积淀深厚。1974 年，公司原身重庆牙膏厂 与重庆市口腔病医院联合研制成功我国第一支氯化锶抗过敏牙膏。1987 年，“素美”牌 脱敏牙膏横空出世，后续引进意大利、瑞典等生产线，1994 年推出焕新升级的全塑复合 材料包装的冷酸灵牙膏。经过三十余年的市场培育与建设，冷酸灵在行业内积累较高品 牌知名度和美誉度。根据尼尔森零售研究数据，2019-2021 年冷酸灵在抗敏感细分领域 线下市场占比稳定在 60%左右，龙头效应持续凸显。
专注解决牙齿敏感痛点，差异化定位成就龙头品牌。冷酸灵品牌精准定位大众牙膏品牌 并精准切入抗牙齿敏感这一细分需求痛点，以“冷热酸甜，想吃就吃”作为营销卖点迅 速打开消费者认知，快速推向市场。得益于差异化的产品功能定位，冷酸灵品牌从 21 世纪初外资品牌群雄环伺局面下逆势突围，成为家喻户晓的龙头本土品牌。根据创业邦， 2005 年冷酸灵牙膏销售量由 4500 万支增加到 1.87 亿支，年销售收入由改制前的数千万 元增加至 3.26 亿元。
深刻洞察消费者需求，针对性开发多种产品系列。依托先进的抗牙齿敏感研究中心，公 司从产品功效、核心成分等方面坚持创新，持续推进产品迭代。植根于强大的研发能力 与深刻的消费者洞察，公司针对不同程度的牙齿敏感症状针对性开发不同产品，将冷酸 灵的产品结构从高到低划分为医研抗敏平台、专研抗敏平台、预护抗敏平台和基础抗敏 平台，搭建行业内最为完善的抗敏感产品矩阵。此外冷酸灵首创“抗牙敏感推荐指数”， 构建抗敏感分级体系，满足消费者对于牙齿健康的多元化需求。
抗敏感渗透+多元功效，量价齐升具增长空间。从量的方面，现代饮食方式及人口老龄 化趋势下牙齿抗敏需求有望持续提升。1）饮食方式方面：由于居民对高糖分食品及刺激 性食物的过多饮用/食用，我国牙本质敏感发病率较高，根据 2022 国人口腔护理白皮书 报告，29.35%的受访者表示存在牙齿敏感问题。2）老龄化方面：从年龄结构来看，老 龄人群在牙敏感患者中占比较高，根据《我国城市地区成人牙本质敏感的流行病学调查》， 我国城市地区 50 岁以上的老龄人群牙齿敏感比例高于中青年群体。伴随中国人口老龄 化加剧，我们判断牙齿抗敏感需求规模有望持续提升。根据尼尔森零售数据，2021 年中 国抗敏感牙膏线下市场规模为 27.48 亿元，渗透率为 10.7%，对比欧美市场仍有较大提 升空间。
从价的方面，冷酸灵产品定价处于中低区间，未来提价空间较大。与主打抗敏感功效的 其他主流牙膏品牌相比，冷酸灵产品主流价格带为 15-33 元/100g，定价处于中低区间， 对标高露洁、舒客等价格带约 50+元的中高端品牌，仍具备较大提价空间。近年来公司 通过汰换低价产品，升级产品包装或配方将中低端产品价格进行底部上移，同时积极推 出“1+X”多重功效专研抗敏、医研抗敏等中高端产品系列促进提价，终端提价落地顺 畅。伴随抗敏感牙膏市场渗透率持续提升，以及公司积极推进产品提价，我们预计公司 抗敏感牙膏市场份额仍有突破空间。
3.1.2 积极探索新兴品类，多点开花打造新增长极
深耕口腔大健康领域，持续推进品类多元化布局。公司坚持“咬定口腔不放松，主业扎 在口腔中”的聚焦定位战略，为大众提供口腔健康与美丽整体解决方案。公司多品牌矩 阵布局，满足消费者差异化需求，旗下拥有知名口腔护理品牌“冷酸灵”、高端专业口腔 护理品牌“医研”、儿童口腔护理品牌“贝乐乐”、高端婴童口腔护理品牌“萌芽”，产品 覆盖不同年龄段消费人群，提供专业化、个性化的高品质口腔护理产品。
儿童口腔护理：贝乐乐+萌芽双品牌驱动，发展势头强劲。在儿童口腔问题日益趋于严 峻的背景下，公司紧抓市场契机，把握儿童市场核心诉求，积极研发和推广儿童口腔清 洁护理业务。公司以儿童品牌为侧翼，2014 年推出“贝乐乐”，聚力打造成为儿童口腔 护理领导品牌，以食品级甄选品质、趣味培养儿童刷牙习惯和热门儿童 IP，获得客户与 消费者的一致认可。同时公司拓展高端婴童品牌“萌芽”，渗透母婴细分市场。儿童牙膏 是公司增速最快的牙膏细分产品，根据尼尔森零售研究数据，2021 年“贝乐乐”儿童牙 膏、牙刷零售额同比分别增长 27.5%、65.6%，增速行业领先。2021 年公司儿童牙膏线 下零售市场份额为 7.15%，行业第五；儿童牙刷线下零售市场份额为 5.66%，行业排名 第三，展现公司儿童品类强劲的发展潜力和市场竞争力。
电动口腔护理＆口腔美容护理：细分品类多元化布局，探索增长新动能。公司顺应行业 品类多元化趋势，积极布局高速增长的口腔清洁护理细分品类，先后推出“登康”、“冷 酸灵”、“贝乐乐”电动牙刷及冲牙器等电动口腔产品，为消费者提供更丰富的口腔护理 选择。同时，公司逐步丰富牙齿脱敏剂、口腔抑菌膏、口腔抑菌护理液、牙线棒、正畸 牙刷、正畸保持器清洁片等细分子品类，从口腔清洁基础护理向口腔医疗、口腔美容等 领域延伸，为全面进入口腔大健康产业奠定坚实基础。此外，公司前瞻性布局智能口腔 新赛道，持续加大对 AI 芯片、无刷马达、充电锂电池和电路板等核心电子元器件的研发 投入，打造数字化智能口腔系列产品。公司现阶段品类开拓仍处于初期，收入基数低、 增速迅猛，2019-2022 年电动口腔护理/口腔医疗与美容护理板块营业收入 CAGR 分别为 35.3%/304.0%。未来伴随公司持续加码新兴赛道，电动口腔护理、口腔美容护理等新 兴品类有望维持高增趋势，为公司发展注入新动能。
3.1.3 研发实力强劲，产品创新能力领先
持续加码研发创新，抗敏感技术行业领先。伴随消费者对于口腔护理产品的功能性需求 日益丰富，公司高度重视技术升级与研发创新，2019 年以来研发费用率维持在 3%以上， 研发投入行业领先。产品技术方面，公司已取得双重抗敏感技术与生物陶瓷材料技术， 并获得国家发明专利，可有效修复牙齿损伤，从修护和舒缓双途径解决牙齿敏感问题。 研发团队方面，公司拥有博士、海外创新人才、省部级创新人才 20 余人，公司于 2009 年成立行业内首家抗牙齿敏感研究中心，截至 2023 年 3 月 31 日获得 191 项国内授权专 利，并拥有国家级工业设计中心、CNAS 国家认可实验室、重庆市工业和信息化重点实 验室、重庆市博士后科研工作站等省部级创新平台。产学研合作方面，公司积极探索产 学研医深度融合发展之路，已与多所海外知名院校建立海智工作站，与华中科技大学、 四川大学等高校和科研院所开展产学研医合作项目 15 项，围绕抗牙本质敏感、口腔微 生态平衡等领域开展应用研究。基于强大的技术研发优势，公司持续引领口腔护理行业 发展，连续十年担任中国口腔清洁护理用品工业协会理事长单位，并参与 20 余项国家 及行业标准的制修订，引领和推动行业技术进步。
产品高端化升级加速，量价齐升趋势明显。公司把握消费升级趋势，对于牙膏主品类持 续进行研发升级，强化中高端成人牙膏市场布局，优化产品结构。经过三次核心技术迭 代，目前冷酸灵牙膏在经典系列的基础上推出医研抗敏、专研抗敏、预护抗敏等细分中 高端系列，产品量价齐升驱动收入增长。根据公司招股书，2019-2021 年冷酸灵牙膏产 品销量/单价 CAGR 分别为 6.1%/1.6%。
精准洞察 Z 世代消费者需求，持续优化产品推陈出新。公司积极迎合 Z 世代消费者需求 偏好，从抗敏功效、产品体验、品牌视觉等方面持续优化迭代、推陈出新。抗敏功效方 面，公司先后完成三次抗牙齿敏感核心技术迭代，从 1.0 锶盐抗敏、2.0 双重抗敏迭代到 3.0 生物矿化抗敏技术，并取得国家级发明专利；产品体验方面，公司积极通过品牌跨 界联名等方式打造趣味性强、附加值高的口腔护理创意产品，2019 年 5 月冷酸灵与小龙 坎火锅联合推出火锅味牙膏，在火锅牙膏中添加辣椒因子，分为中度辣、川渝微微辣、 变态辣三种味道，产品一经推出后迅速引爆社交网络，首发日预售 4000 套发布即告罄。 此外，公司陆续开发彩条牙膏、变色牙膏等特色产品，持续提升消费者体验；品牌视觉 方面，公司汰换低价产品，积极推进品牌视觉焕新，抓住颜值经济趋势打造高颜值产品， 提升产品附加值。例如公司 2021 年推出新品“猫爪刷”，以萌宠形象抓住消费者眼球， 刷头和防滑手柄均采用猫爪设计，新颖外观极大提升产品辨识度。
3.2 品牌：国民化年轻化升级，牙膏老字号焕发新生
精准把握流量变迁，发力新营销渠道。口腔护理产品属于中高频易耗品，需要通过高频 投放广告持续刺激复购，公司洞察流量变迁趋势，在不同阶段实施差异化品牌营销策略， 逐渐建立品牌效应。 1）大众传媒时代：上世纪 90 年代，冷酸灵在品牌导入阶段与奥美 4A 广告公司开展品 牌传播合作，基于牙齿抗敏感这一核心产品定位，提炼出“冷热酸甜、想吃就吃”的品 牌宣言，精准锁定消费者利益诉求，占据消费者心智。此外，公司通过影视剧植入、明 星合作、IP 联名等方式进行品宣推广，增强精准营销力度，如 2017 年冷酸灵赞助大热 影视剧《人民的名义》、2018 年赞助热门综艺《向往的生活》，持续放大品牌声量。 2）新媒体时代：公司积极探索新媒体时代的数字化营销创新，以主品牌冷酸灵为例： 公域流量方面，公司除在淘系、京东、拼多多等传统电商渠道进行运营以外，亦通过抖 音、小红书等新兴社媒渠道种草营销，积极探索直播带货新模式，布局抖音兴趣电商； 私域流量方面，公司主要通过布局微信营销矩阵构建私域体系，通过冷酸灵官方微信公 众号导流，并通过视频号与朋友圈私域营销进一步触达核心用户群体。2022 年 4 月公司 上线“冷酸灵乐齿食光”微信小程序，聚合会员管理、品牌推广、营销属性、电商属性 等多种功能，为会员持续提供全方位服务。“920 全国爱牙日”期间推出会员专享活动， 与线下系列爱牙日活动紧密结合，实现渠道累积曝光破 3000 万人次，单日新增会员超 20 万。公司持续强化数字化营销能力，品牌数字化升级加速，未来有望创造新的价值增 长点。
加速国民化年轻化升级，品牌核心价值凸显。冷酸灵品牌主体消费人群为中老年人群， 面对消费人群老龄化、品牌形象边缘化危机，公司实施“专业化、国民化、年轻化”的 三化战略。
品牌年轻化方面：近年冷酸灵持续发力品牌活化，2021 年邀请新生代演员吴磊作为 品牌代言人，并发布全新升级的品牌 TVC，春节期间围绕“万事万灵冷酸灵”展开 话题营销，打造独有新年 IP，并推出新年社交产品“福运流彩”牙膏礼盒，与用户 建立深层感情纽带，在小红书、微博等社交平台广受好评。
品牌国民化方面：冷酸灵与国民级平台抖音合作，发起为全国人民送福气的红包派 发活动，通过情感交互吸引全民参与，提升冷酸灵品牌的国民认知度。此外，冷酸 灵积极推进跨界营销与 IP 联名合作，打造新国潮。例如，公司联名国家博物馆打造 新“国宝”牙膏，借助历史文物凸显国货品牌核心价值，打造国货新动能。公司一 系列品牌年轻化与国民化升级举措成效显著，近年多次获得品牌营销荣誉奖项，老 字号焕新升级进程持续加速。
品牌专业化方面：公司坚定抗牙齿敏感功能定位，聚焦“抗牙齿敏感”的价值核心 构建产品体系。公司通过与行业内专家合作为品牌提供背书，如 2017 年 920 爱牙 日与北京卫视《我是大医生》合作，邀请中华口腔医学会专家为品牌发声，权威科 普牙齿敏感的成因与冷酸灵产品解决方案。同时，公司积极牵头行业协会学术研究， 2020 年与中国牙病防治基金会、中国口腔清洁护理用品工业协会、重庆登康口腔护 理用品股份有限公司联合发布《中国儿童口腔健康状况蓝皮书》，引领儿童口腔护 理行业发展。
高举高打建立品牌效应，费用投放效率持续优化。近年公司采用高举高打的营销策略快 速建立品牌效应，同业对比来看，公司营销投放力度居于行业前列，2021 年销售费用率 为 24.5%，高于行业可比公司水平。近年来公司着力提升营销人员能力，提升投入产出 比，费用投放效率持续优化，销售费用率由 2019 年的 29.2%下降至 2022H1 的 24.8%， 广告及宣传费用率由 2019 年的 6.8%下降至 2022H1 的 5.2%。未来伴随公司进一步提 升营销能力，费用投放效率有望持续提升。
3.3 渠道：零售终端广泛下沉，线上增势迅猛
公司形成高效协同发展的多渠道运作模式，制定“精耕分销、强化 KA、电商和新零售并 举、拓展新渠道”的销售渠道策略，形成线上线下多渠道协同发展的良好态势。
3.3.1 线下：深度分销构筑壁垒，持续推进渠道下沉
乡镇居民牙齿患病率高，县域市场潜在空间广阔。乡镇居民牙齿敏感患者比例更高，根 据《中国口腔健康发展报告（2012）》，中小城镇及农村地区居民牙齿敏感比例为 34.8%， 高于城市居民的牙齿敏感比例（29.7%）。此外，根据《2021 天猫口腔护理消费趋势洞 察白皮书》，下沉市场牙刷、牙膏等基础品类消费占比相对更高。因此牙齿敏感患者或将 倾向于使用抗敏感牙膏而非牙医诊疗以缓解牙齿敏感问题，我们判断抗敏感牙膏在低线 城市具有广阔的发展空间。 建立深度分销体系，经销商稳定性高。针对广阔的县域乡镇市场，公司线下渠道布局初 步完善，依托行业领先的销售及推广能力，建立起庞大的下沉市场深度分销体系，经销 渠道触达全国 2000 余个区县，实现覆盖零售终端数十万家。2019-2021 年公司经销渠 道收入由 8.16 亿元提升至 9.30 亿元（CAGR 为 6.8%），2022H1 经销渠道实现收入 4.74 亿元，收入占比为 77.6%。此外公司经销商数量相对稳定，截至 2022H1 拥有经销商数 量 526 家，2019-2022H1 能够为公司持续贡献收入的经销商数量稳定在 344 家，营收贡 献比例超 60%。
持续加强县域开发，零售终端下沉提速。近年来公司渠道扩张加速，广泛推动零售终端 下沉、深度分销，形成覆盖广、数量多、下沉深的经销网络体系。公司加速开拓县域乡 镇市场，以独特的县域开发模式打造在三四线城市的渠道壁垒。公司坚持点线面结合策 略，通过优化终端铺货陈列等建立黄金货架，在县域内打造核心标杆门店并快速复制， 为品牌在县域市场构筑坚固壁垒，巩固核心渠道优势。根据 ACN 数据，公司牙膏产品在 线下销售渠道中零售额市场份额从 2021 年的 6.5%提升至 2023 年初的 8%，位居国内 口腔行业第四，抗敏感细分品类行业第一。未来伴随公司持续精耕细作县域市场，我们 预计线下市场份额有望进一步提升。
3.3.2 线上：积极探索新零售模式，电商渠道增长迅猛
电商与新零售并举，线上渠道迅速增长。公司精准洞察口腔护理行业渠道线上化的发展 趋势，电商渠道增长迅猛。目前淘宝、京东等主流电商平台仍为公司线上销售主要收入 来源，2022H1 占线上收入比重为 62%。此外近年公司积极加码抖音快手等兴趣电商， 持续加大费用投入，抖音等新兴渠道快速起量，2022H1 抖音单平台贡献收入 0.35 亿元， 占线上收入比重从 2021 年的 12.6%迅速提升至 2022H1 的 33.2%。
领先布局电商渠道，构筑强大增长引擎。公司较早布局淘系与京东主流电商平台，合作 逐步深入。公司 2013 年开设冷酸灵天猫官方旗舰店，产品 SKU 覆盖最为全面，积累较 大粉丝体量，2015 年 3 月进驻京东，通过京东自营 B2B 模式开展销售，2022 年 5 月与 京东平台深度合作，开通冷酸灵官方旗舰店，用 3 个月时间店铺销售额突破百万，日销 最高突破 8 万+。天猫/京东两大电商平台收入持续高速增长，2019-2021 年收入 CAGR 分别达 29.6%/136.5%，预计未来仍维持稳健增长。 加码抖音兴趣电商，持续贡献业绩增量。传统电商平台稳健增长的同时，公司加码抖音、 快手等新兴兴趣电商，产品端持续打造电商爆品并积极拓展产品组合，根据《2022 抖音 口腔护理行业爆款解码报告》，2022 年冷酸灵在抖音平台连续打造两款爆品，抗敏界全 家福“小蓝盒”牙膏/元气猫爪果冻杯漱口水分别位居抖音子类目爆品榜单 TOP2/TOP1； 营销端积极探索抖音直播带货新模式，在布局品牌旗舰店自播的同时，与抖音粉丝量上 亿级别的头部网红疯狂小杨哥合作开展达人直播，迅速提升品牌销售额。未来伴随公司 持续加大新兴渠道投入，有望充分享受新兴渠道红利，带动收入持续高增。
